我国医药企业运用品牌延伸策略的建议
树立长远的战略观,把握品牌延伸时机
各企业应该从战略角度来看待品牌延伸这一重要问题,而不是仅仅是从节省广告费用的支出和减少商标注册手续等眼前利益和战术方面来处理。因此企业应树立强烈的风险意识,在进行品牌延伸决策时,应充分考虑到风险与收益的关系,对延伸失败的种种后果进行假设性分析。并且应把握品牌延伸的时机,只有在合适的情况下,品牌延伸才能获得成功。首先,必须保证本企业延伸的品牌已经具有了相当的市场占有率、覆盖面、知名度、美誉度,以及在顾客心目中有牢固的忠诚度,这样这个品牌才能有实力支持品牌延伸。
这一点,海尔集团做得很好。海尔集团是在生产7年冰箱后,才开始海尔品牌延伸的。这时的海尔集团在管理、销售、服务、知名度、信誉度等方面,已形成了较强的品牌优势,以这些优势为基础,确定有足够能力后,海尔集团从1992年才开始将品牌延伸到冰柜、空调、电视等其它家电领域,发挥海尔的品牌效益。另外,对市场环境也要有准确分析,利用品牌延伸出来的产品的市场并未形成绝对强势品牌,这样可以减少竞争压力。且产品尚具有一定的市场需求量,就是当这个产品处于导入期和成长期时,适合被延伸出来,而处于成熟期和衰退期时则不宜。
进行市场分析,清晰品牌定位,避免不恰当延伸
企业在进行市场延伸时,一定要首先对自己的品牌定位有个清晰的了解,切勿盲目延伸。若本企业药品是以显著疗效、高价位吸引消费者的,那么向平价药品的延伸可能会损坏药品的高档次形象,引起消费者的心理怀疑或不公平感,丧失顾客群。同时由低价位药品向高价位药品的延伸,同样可能导致消费者的不信任和受欺骗感,减少销售量。在进行品牌延伸时,也要避免像“荣昌”那样产生消费者不良联想,无视品牌内涵的延伸。
保证品牌延伸产品与品牌所代表的质量水平一致
在前面我们提到了,医药企业树立百年品牌的目标的实现,是靠品牌支撑下一代代更新产品延长品牌寿命周期实现的。若是品牌延伸产品质量差劲,或不如原品牌产品,反而会起到损害品牌形象,缩短品牌寿命的效果,甚至会发生前面提到的“株连效应”。
可以采用主副品牌策略,突出产品差异和个性
采用主副品牌策略的具体做法是:以一个主品牌涵盖企业的系列产品,同时各产品打一个副品牌,以副品牌突出不同产品的个性形象。这样做既可以保留强势品牌在市场上的号召力,又可以表达出各个产品的个性和优点。体现出品牌差异,满足顾客的求新心理,提高顾客忠诚度,也可以减少“株连效应”的风险。例如,海尔洗衣机、海尔小神童洗衣机、海尔小小神童洗衣机,形象地区分了产品的功效和特征。
保健品、OTC和处方药采取品牌延伸应各有侧重
目前,我国的保健品企业追求的是暴力,很多操作方式有明显的短期行为特征,因此保健品的品牌较难树立持久的知名度和美誉度,不适合进行品牌延伸,只需把目前产品品牌做好就行了。处方药主要通过医院渠道,经过专家推广,通过临床来做大销量,面对的主要是医生,更注重的是临床实验报告,所以也没必要一定要品牌延伸。而OTC主要面对的是终端消费者,获取的信息主要从品牌广告宣传和个人使用经验上获得,因此一个品牌的知名度对消费者的购买决策具有较大影响,因此最适合进行品牌延伸。
